下面是小编为大家整理的房地产品牌营销策划28DOC,供大家参考。
划 房地产品牌营销策划 28DOC 第一章 品牌营销策划 1 品牌效应与房产营销 开发商就应该适时地建立与保护自身的品牌形象，发掘品牌这一无形资产． 当前房产的品牌竞争渐趋猛烈。开发商对房产品牌效应的重视也在一定程度上反映出经营几年的市场磨炼，我国的住房开发商渐趋成熟，住房开发已由最初的盲目趋同进展到了理性竞争的阶段。但值得注意的是，很多开发商对楼市品牌效应的认识尚流于表面，所谓的品牌竞争往往如同隔靴搔痒，并不能最大限度地提升房产的市场竞争能力。
一、房产的品牌效应≠案名效应，将房产的品牌效应简单地等同于案名效应是当前业界较多存在的一个误解。这一误解可能导致开发商片面注重楼盘的案名设计，而忽视了对住房这种复杂商品在质量、服务、功能等方面进行多方位全面的功能改进。因此正如我们所看到的，在报纸、电视等广告媒体上"××花园"、"××广场"、"××人家"的新鲜案名满天飞，但消费者到现场一看却大为失望。所谓"××花园"的绿化并不尽如人意?quot;××广场"也只只是是城市塔林中不起眼的一小块空地。久而久之，消费者对众多没有实质内容的噱头越来越是麻木。事实上，案名效应要紧是一种短期的广告效应，是开发商在营销策划中用以吸引目标客户群体的一种途径。比如将针对老年人开发的住宅物业能够?quot;孝心公寓"之类的案名，其作用要紧是让年轻一代为老人购买合适的寓因此显示其孝心，激发购买欲，促进该物业的销售。名符事实上的物业案名能起到促进房产品牌效应的作用，而有名无实的案名设计到头来只会弱化品牌效应。
二、房产的品牌效应就是在房产交易中，通过品牌认知，向掌握较少信息的购房者还原部分的产品信息的作用。我们明白，住房是项极其复杂的商品，购房者只有在实际使用之后，才能加深对所购住房（包含开发商所提供的服务）的认识，在此之前，购房者对房屋建筑质量、物业管理水准、开发商的商业信誉等方面的信息掌握不多，相关于开发商而言，购房处于信息劣势。这种情况关于双方而言都是不太理想的，购房者为了购得理想的住房，就务必加大对各类信息的搜寻成本，同时开发商也为了让购房者熟悉更多的信息而花费了相当的广告宣传费用，同时拉长了房产的销售周期，降低了资金的周转速度。而通过房产的品牌效应却能够减少房产交易中由于信息不充分而带来的不利影响。某种特定的房产品牌一旦形成，该品牌就向购房者传达了一种代表特定的房屋质量与管理服务水准的信息，降低了事前（买卖行为发生前）的信息不对称性。同时只要开发商是注重长远利益的，这种由品牌而还原出来的信息就是可信的，由于开发商任何有损房产品牌形象的行为都会降低消费者下一次对该房产品牌的评价，从而有损开发商的长远利益。也正是从这一意义上而言，良好的品牌形象是开发商的一项无形资产，从长远看能降低开发商的营销成本，加快销售进度。
三、如何强化房产的品牌效应。
1 在正确认识房产品牌的性质与作用之后，开发商就应该适时地建立与保护自身的品牌形象，发掘品牌这一无形资产。具体而言，能够从下列几个方面入手：（1）建立特有的房产品牌。房产品牌应当涵盖开发商所开发的全部房产，因此通常都与房产公司的名称结合起来，比如万科企业股份有限公司便是以"万科城市花园"作为公司物业的统一品牌，目前这一品牌已经在京、沪等地脱颖而出，成为颇具价值的一项无形资产。（2）以质量为后盾，逐步树立良好的品牌形象。品牌的价值是需要同市场来认可的，因此品牌形象的建立在根本上也务必要以房产的质量为后盾。这里所指的房产质量是一个综合性的概念，既包含房产作为建筑物的建筑质量，也包含开发商或者物业管理公司向购房者提供的服务水准，与诸如房型设计、小区环境等等所有决定物业市场价值的因素。（3）保持物业开发的连续性，从而不间断地向消费者提示该品牌形象，维持品牌效应的持久性。这就要求开发商有充足的土地储备、多渠道的资金来源、合理的员工结构与稳固的员工队伍。（4）适时宣传自身品牌形象，提高公众对品牌的认知程度。对品牌形象的宣传应当根据物业开发与销售的进度而适当掌握节奏，在物业的销售期内应重点进行对品牌形象的宣传，以强化购房者对房产的品牌认知，同时针对所售物业进行特定的广告推出，在房产售后则能够通过公开客户的信息反 馈来巩固品牌形象，提升品牌价值。
2 近年来诸多楼盘旺销很大程度上得益于其品牌某种特定的房地产品牌一旦形成，该品牌就向购房者传达了一种代表特定的房屋质量与管理服务水准的信息，降低了事前（买卖行为发生前）的信息不对称性． 首先，品牌使企业吸引了一群忠诚度高的消费者，老客户介绍新客户的比例较高。
其次，品牌建立能够协助消费者进行市场区隔，比如丽江花园通过品牌积存，基本上确定了自己的产品地位，以都市白领阶层与二次置业者作为自己的要紧目标市场。这无疑成了丽江花园产品特有的市场定位形式，值得进展商借鉴。
再次，品牌提升了物业价值。丽江花园的品牌使自己的产品价格比周边高出一大截。品牌被认为是使企业获取竞争优势最为有效的法宝。房地产营销的差异化越来越小，更重要的优势在于如何建立自己的品牌。中国房地产市场竞争的结果，必定是名牌产品占据较大的市场份额并获得可观的投资回报。
那矗 挝 康夭 钠放菩вδ兀?br> 但凡有特定品牌的商品，一定具备两个特点。第一，该商品是有差异的，因而该商品市场不是完全竞争的。第二，该商品市场上存在着信息不对称现象，即在消费该商品前，该商品的差异不能为消费者所完全熟悉。
某种特定的房地产品牌一旦形成，该品牌就向购房者传达了一种代表特定的房屋质量与管理服务水准的信息，降低了事前（买卖行为发生前）的信息不对称性。同时只要开发商是注重长远利益的，这种由品牌而还原出来的信息就是可信的，由于开发商任何有损房地产品牌形象的行为都会降低消费者下一次对该房地产品牌的评价，从而有损开发商的长远利益。也正是从这一意义上而言，良好的品牌形象是开发商的一项无形资产。它为开发商增加收益。
如何使自己的楼盘在众多的竞争对手中抢占先机呢，通常而言有几种机会：一是制造差异化的产品，二是制造差异化的服务，三是制造差异化的人员，四是制造差异化的形象。这四种差异化的行为是企业树立品牌最为有效的方法。
3 解密中国房地产的品牌传播 它所倡导的价值取向及消费潮流，会为其他经营者与消费者模仿及追随，并成为一种标准被社会同意 一、品牌·时尚·传播 1、品牌。是某类商品（服务）的名称、标志、符号等的组合，它在长时期内建立起来的市场定位及个性、与经营者的商誉形象，为广大的消费者所认同及同意。成功的品牌都拥有极高的知名度与美誉度，往往在市场中居于领导地位。
2、品牌的生成机制。尽管消费者最终同意的只是一个品牌的符号系统，但他们往往却要对提供商品（服务）的经营者的核心竞争力进行全面的评价与认知，如他们常常关注经营者的经营理念、管理团队、资源组合与生产方式、营销策略等方面问题，他们甚至还非常在意经营者在社会道德方面的价值取向，这种认知过程也就是品牌生成机制的内涵。
3、品牌的价值。成功品牌的影响力往往不局限于某类商品（服务）领域，还是一个时代精神的象征。它所倡导的价值取向及消费潮流，会为其他经营者与消费者模仿及追随，并成为一种标准被社会同意。这样的例子在品牌的进展历史上随处可见，如"万宝路（Marlboro）"不只是一个香烟的品牌，它同时还象征着富于冒险色彩的美国精神。
4、品牌与"时尚"。在一定程度上，品牌?quot;时尚"潮流的关系很密切。成功的品牌，常常是适时地把握住了"时尚"的演变规律及过程，并以不断的创新精神及富有成效的工作，永远走在时代的前列。
5、品牌的传播。每一个品牌的内涵是不一致的，但是有一点却是相同的。即都使用某种符合系统进行传播。因此，它应该符合经典传播理论的"5W 模式"及现代整合营销的"4C 模式"的条件及要求，能够说，现代的品牌传播完全是以"双向沟通"方式实现的。研究、分析及确定社会（市场）的需求，特别是未来的消费潮流?quot;时尚"的概念，则是品牌传播者的首要任务。
6、品牌与"注意力经济"。我们正处在"信息爆炸"的时代，这决定了社会公众不可能接收所有的传播信息及符合系统，只会有选择地关注与同意那些最具影响力、最具创新性及最?quot;热点"效应的讯息，假如传播者不能深刻熟悉及把握"注意力经济"的条件及要求，要进行有效的品牌传播将是不可能的情况。
二、中国房地产品牌·竞争策略·失败与成功 1、房地产品牌的内涵是：为社会公众提供合理的、人性化的"建筑空间"，并给予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值。
2、房地产的品牌竞争策略。选择不一致的竞争策略，对房地产品牌的竞争力及传播的影响是不一致的：
1）创新竞争策略：完全以满足市场需求空白或者以未来消费趋势为定位，塑造创新型的、引导时代精神的市场领导性品牌。
2）差别竞争策略：习惯于买方市场条件，在产品（服务）的功能与效用、生活方式、情感类型及价值符合等方面实施市场细分及定位， 塑造个性化的、顺应时代精神的品牌。
3）价格竞争策略：努力提高产品（服务）的性能价格比，以获取较大市场份额及影响力，塑造良好的、具有较强竞争力的品牌。
3、中国房地产品牌传播的失败与成功。
剖析中国房地产业，会发现存在着大量低效的品牌传播现象，同时一些成功的品牌传播案例也给我们有益的启示。
1）名称缺乏可识别性。
当前，房地产项目、产品（服务）的名称（符号系统）普遍存在相互重复、无个性化的现象，如"某某花园、某某豪庭"等，在许多城市中 都能找到一模一样的名字，这完全没有考虑到品牌传播对名称的唯一性、可识别性的最基本要求。
2）"概念"的滥用 "概念"，是科学的范畴，它建立在对大量自然或者社会现象归纳及分析的基础上，并经综合与抽象而形成的；它有实在内涵与处延。然而 ，一些房地产项目滥用概念，虚构了许多莫名其妙的"概念"，如拼凑或者截取几个英文字母，就称之"某某社区"等，这类文字游戏毫无意 义，更不用说藉此塑造品牌及进行有效的传播。
3）"主题社区"的误导。
房地产业以提供合理的、人性化的"生活（建筑）空间"为本体目标，当然，融合一些运动、音乐、文化等的功能及设施以增加生活方式 的多样性是合理的，但假如舍本逐末地将其作为"某某主题社区"，这种产品（服务）的定位事实上是不准确的，其毫无个性化的品牌形 象也难以有效传播。
4）"欧陆风"的牵强附会。
房地产业盛吹"欧陆风"已成为一种笑谈，具体表现是抄袭一些欧洲十八世纪并不适宜现代人居的建筑结构及装饰的片断与符号，或者是干 脆将外国的城市名称照搬过来就要让人相信能够享受异国生活方式等等，实为牵强附会，藉此进行?quot;品牌"传播不仅无效，而且为社会 公众引为笑柄。
5）品牌形象代言人的错位。
房地产业选择以名人作为产品形象代言人，希冀在短时间里增加知名度，这是无可非议的，但应该分析及确定名人的形象与产品（服务 ）的关联度及可信度，滥用名人、弄巧成拙的做法时而出现。
4 品牌创新--房地产成功的核心思想 "身份文化"说白了，就是品牌文化，房地产显然迈入了品牌为王的时代 广州早已出现了区域身份，东山达官显贵，天河等则为高尚住宅区；也出现了小区身份，二沙岛显赫，碧桂园豪华，丽江花园社区文化丰富。人们为什么一定要坐宝马、奔驰，穿名牌服装，打高尔夫球，更多的是为了表达一种身份。一些小区哪怕远一点，人们也愿意去置业安居?quot;身份文化"说白了，就是品牌文化，房地产显然迈入了品牌为王的时代。
研究房地产的成功要注意两点：第一，产品要更新换代，要满足人们对舒适的追求；第二，要满足人们对贵宾式服务的需求。这两者的有机结合就能营造出含金量高的品牌，只有品牌的成功，才能促成房地产的最大成功。
品牌的产生绝对不是要不要做或者想不想做的问题，而是要进展、要生存就务必要做的问题。放弃品牌战略，市场的份额就被有品牌的项目抢先夺走。
房地产业面对形势是：一是人们生活水平的提高，房子正不断改型换代，其功能的需求注定要产生这种东西；另一个是市场的压力一定要走这条路。你能想象在现在的家电市场上没有品牌的东西能得到市场认可吗？家电市场的今天就是房地市场的明天，实施品牌战略，地产商已别无选择，赢在定位。
房地产谈到品牌就离不开谈碧桂园，国内许多行业已高举品牌大旗，饮料、家电业特别为甚，房地产则相对滞后一些，这是国民消费水平提高有个过程与房地产自身特性使然。碧桂园以房地产业为中心，以五星级学校、会所为两个基点，开启了房地产定位时代，打开了房地产品牌时代之门。
定位是一种逆向的思维方式，不以你自己为出发点，而以区域与潜在顾客的心理价值取向为出发点。以往开发商出于利益驱动，只关心房子卖了多少套，而对配套设施漠不关心，甚至视为包袱，能拖就施，能不建就不建。碧桂园５年前就反其道而行之，第一批别墅刚建好还没什么住户，即投巨资建起五星级学校。这里一切都要求是最好的，用老板的话说?quot;设备一流，师资一流、教学一流、生活一流"，在媒体上大做碧桂园学校的宣传，尤以在《羊城晚报》刊?quot;可怕的顺德人"系列广告震撼了千万家长，"钱财身外物，儿女千秋业"、"市场经济大潮中的黄埔军校"等中心广告词深入人心，上千人的"成功人士"的子弟汇聚于此。
五星级...
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